한 카페 주인이 고객을 더 많이 끌어들이기 위해 가격을 내리기로 결심했다. "주문한 음료가 언제나 반값!"이라고 광고를 붙였다. 그렇게 고객들이 몰려들기 시작했고, 매출도 급증했다. 하지만 몇 주 후, 그는 불행한 사실을 알게 되었다. 고객들이 주문한 음료의 반은 그냥 '물'이었던 것! 물이 반값이니, 고객들은 물을 시키며 카페의 분위기를 즐기고 있었던 것이다. 주인은 "부질없는 광고에 나를 속였다니!"라고 웃으며 환경 알리기 캠페인을 하기로 결정했다. 그리고 다음날부터 '물 한 잔' 메뉴를 신설해, 카페 내부에 '온통 물'이라는 대형 포스터를 붙여 놓았다. 그렇게 카페는 단순한 물로도 고객의 입을 즐겁게 하며 성장하게 되었고, 그는 결국 '물 카페의 왕'이 되었다.